Las marcas, ¿son buenas, o son malas?


Las marcas, aun teniendo efectos perjudiciales,como poder suponer una barrera a la entrada; tienen beneficios no siempre suficientemente reconocidos sobre el mantenimiento de la calidad y la innovación.

Las marcas, sobre todo las de las multinacionales, han sido muy criticadas por mucha gente. Para muchos tendrían que desaparecer. Pero, ¿es así? Analicemos los beneficios y los perjuicios de las marcas.

Beneficios de las marcas

El consumidor, cuando adquiere una marca sabe que existe una cierta estabilidad en la calidad de lo que compra. Un problema muy importante en economía es que la información no es perfecta. Cuando compramos un producto, muchas veces no sabemos a ciencia cierta la calidad que tiene. Un ejemplo muy claro de ello es la compra de un vehículo usado. Siempre nos queda la duda de si ese vehículo será exactamente como se nos dijo. En algunas ocasiones al consumidor, incluso después de consumido, le resulta imposible saber la calidad del producto. Un ejemplo de ello pueden ser los alimentos preparados. Si, por ejemplo un productor emplea un aceite más barato pero más perjudicial para la salud, la mayoría de consumidores seguramente no se darían cuenta. Entre dos productores que venden un producto que para el consumidor es idéntico, y por el cual están dispuestos a pagar lo mismo, siempre saldrá ganando el de menor coste, y normalmente peor calidad. El productor de peor calidad expulsa al de mayor calidad porque sencillamente tienen la misma demanda, ya que sus productos son percibidos como idénticos, y el de peor calidad tiene menores costes. Si existe una cierta libertad de entrada en el mercado, entrarán empresas en ese mercado hasta que el precio sea igual al coste medio de los productores de baja calidad. Como ese coste medio es inferior al de los productores de mayor calidad estos se verán obligados a  cerrar ya que su coste medio de producción es superior al precio. Pero este proceso puede repetirse en el tiempo y llegar otros productores de todavía peor calidad que desplacen a quienes hoy son considerados los de peor calidad. La marca es una forma de estandarizar la calidad y de evitar que dos productos de diferente calidad sean percibidos como de idéntica calidad . Puesto que las marcas son identificables, si dicen ofrecer un producto de mayor calidad de la que lo ofrecen, lo terminarán pagando.  Por lo tanto existe un cierto incentivo a no defraudar las expectativas de calidad de los consumidores, aunque no una seguridad completa.

Otra ventaja de las marcas es que son un mecanismo para proteger la innovación. Algunas empresas deciden no patentar sus innovaciones porque ello supone explicar públicamente como obtienen su producto y la patente solamente les otorga el monopolio durante un tiempo. Una alternativa es mantener el secreto y potenciar su marca con el nuevo producto. Tiene el inconveniente de que, si alguien descubre sus secretos industriales,  no los tenían patentados y, por lo tanto, no podrían obtener el tipo de protección que da la patente. Pero tiene el beneficio de que la marca no caduca.

Otro beneficio de la marca para los innovadores es que, si se deciden a patentar, saben que, incluso una vez finalizada la patente podrán seguir beneficiándose del prestigio de la marca.

Perjuicios de las marcas

Las marcas suponen un coste. Mantener una marca supone tener un equipo de personas controlando como va la imagen de la marca, supone gastos en publicidad, en ocasiones encarece el etiquetado de los productos, otras veces es más caro el envase, etc… Esos costes pueden llegar a ser muy importantes. Ello puede encarecer el producto para el consumidor e, incluso, reducir el beneficio para el productor.

El mayor perjuicio de las marcas es que pueden suponer una barrera a la entrada para otros productores del mismo producto y para productores de bienes sustitutivos del de marca. Unos de los mayores perjudicados son los países más pobres, cuyos productos sin marca o con marcas poco asentadas, pueden tener dificultades para acceder  a  los mercados.

Para mí, la respuesta a la pregunta con la que titulo esta entrada es que no son o buenas o malas por sí mimas, sino que dependiendo de los casos las marcas pueden ser positivas o negativas.

Acerca de Gonzalo García Abad

Licenciado en Economía con amplio interés en la Fiscalidad, la Contabilidad, las Finanzas y el Derecho.
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